Contexto

Partidos políticos y electorado joven. Estudio sobre el marketing político y los nuevos votantes

Nadia Kwiatkowski, PICC

Los cambios vividos a través de los años gracias la evolución global de los medios y particularmente el surgimiento de la TV, han conseguido impactar considerablemente sobre distintos aspectos de la sociedad.

En el caso de la política, han habido diversas investigaciones respecto a las modificaciones del panorama al momento de seleccionar cómo comunicarse con los ciudadanos y poner en marcha una campaña política. En este sentido, Castillo Sánchez (1988) menciona tres etapas consecutivas de cambio en el desarrollo de la difusión de ideas: en la primera predomina la palabra escrita y el discurso, en la segunda (que se da lugar de la mano de la industrialización y las “utopías políticas”) se observa una simplificación de ideas, su repetición y orquestación y la búsqueda de compenetración, unanimidad y contagio del electorado, y en la tercera se establece la llegada de la publicidad política.

Algunos autores entre los que podemos incluir a Laguna Platero (2011), comentan que con la llegada de la TV, el acortamiento de tiempos y la consecuente necesidad de simplificación del mensaje, se ha optado por recurrir a la figura de los candidatos como “atajos cognitivos”. Ingresamos entonces en una personalización de la política, en la que ya poco importan los programas y partidos políticos. El líder ya no tiene pueblo, sino público al que entretener. “Divertir, emocionar, provocar…, entre otras sensaciones, tendrán mayores efectos en la audiencia que argumentar, razonar, explicar…” (Laguna Platero, 2011, p. 48) Así entramos en la era del Marketing Político, en la que el líder es el producto a promocionar y la demanda es el electorado que debe otorgar su voto.

Pero para plantear una coyuntura correctamente, es necesario también hacer referencia al dinamismo del objeto de estudio: el ciudadano, su subjetividad y complejidad, así como la infinidad de contextos en los que puede estar inmerso. Sin ir más lejos, muchas investigaciones como la de Gómez-Capdevilla (2012) han establecido que el surgimiento de nuevas tecnologías OnLine vienen a reestructurar, complejizar y dinamizar aún más el horizonte, por lo que su influencia también debe ser contemplada.

Dentro de este marco o contexto, el ciudadano desarrolla su propia imagen de los distintos actores políticos. Pero, ¿a qué nos referimos concretamente con este término?

Varios autores han dedicado diversos escritos al desarrollo del concepto de imágen. A grandes rasgos, y teniendo en cuenta la definición de Michel Foucalt (1977),  entendemos a la imagen como un signo que no representa a una cosa, sino a una idea de una cosa. En línea con esta definición, Nimmo y Savage (1976), se referían un año antes que Foucalt, a la imagen como "un constructo mental, subjetivo, que afecta cómo son percibidas las cosas pero que también es influido por los mensajes proyectados", es decir que la Imagen de algo es resultado de la interacción entre estímulo y receptor y, por lo tanto, es dinámica y cambiante.  En el ámbito de la política, más específicamente, la construcción de una imagen se encuentra determinada por la influencia de al menos tres factores: la percepción del ciudadano, los mensajes emitidos por el propio partido político (que incluyen también los mensajes del candidato y la campaña) y la intervención de los medios de comunicación que añaden o quitan características a cuanta figura participe de la opinión pública. 

Ahora bien, dentro de este panorama están "moviendo las fichas" los diversos actores políticos con el objetivo de alcanzar la imagen mas beneficiosa posible y, junto a ellos, trabajan la publicidad y el marketing político. 

Pero, ¿qué lugar ocupa aquel electorado joven que, sin haber vivido personalmente los distintos cambios arriba mencionados, debe formar parte y tomar una decisión de voto? ¿Cuál es la perspectiva, cuál es la imagen que los jóvenes votantes tienen de la política?